Affirmer l’identité militante d’une ONG
Lorsque j’étais responsable de la communication en ONG, mes actions de communication avaient pour objectif d’affirmer l’identité militante de l’ONG et de la différencier des autres acteurs dans un secteur très concurrentiel et très sollicité.
Il fallait faire connaître l’organisation, sensibiliser aux conséquences des crises et des conflits et mobiliser le public, sans recourir aux codes habituels d’une communication uniquement fondée sur la compassion.
Dans le cas de Première Urgence, j’ai travaillé à la définition d’un positionnement faisant d’elle une ONG militante, composée de professionnels engagés aux côtés des populations civiles dans des conflits ou des crises oubliés.
Concevoir des campagnes capables d’émouvoir, de positionner et de faire agir
Les campagnes « Grande Gueule » et « Dommage collatéral » que j’ai menées pour Première Urgence ont traduit ce positionnement. La première campagne était une campagne de sensibilisation et d’appel aux dons et la seconde une campagne institutionnelle basée sur l’identité et les valeurs portées par l’ONG.
Ce positionnement devait permettre de concilier plusieurs objectifs :
- faire connaître une organisation ;
- affirmer sa singularité dans le paysage humanitaire ;
- sensibiliser l’opinion aux conséquences des conflits ;
- susciter l’adhésion et le soutien financier ;
- préserver une représentation digne des populations accompagnées.
Mon rôle :
- Traduction du positionnement de l’ONG en concepts de communication.
- Élaboration des briefs et suivi de la création.
- Coordination des agences et des partenaires médias.
- Validation des visuels, des accroches et des supports.
- Recherche de partenariats permettant une diffusion nationale.
- Articulation entre sensibilisation, image institutionnelle et appel au don.
Dans un contexte budgétaire contraint, la mobilisation de partenaires était déterminante. Les campagnes ont ainsi bénéficié du concours gracieux d’agences, de médias, d’une agence photographique et de régies publicitaires.
« Grande Gueule » : revendiquer une identité militante
Lancée en 2002, la campagne « Grande Gueule » avait pour objectif d’incarner la personnalité de Première Urgence à travers le portrait de ses équipes.
Le visuel mettait en scène une photographie d’enfance d’un salarié de l’ONG, accompagnée d’une accroche soulignant un trait de caractère déjà très affirmé.
» À 4 ans, déjà grande gueule ! Aujourd’hui, sur le terrain ! «
Le parti pris consistait à détourner les codes de l’album de famille pour présenter l’engagement humanitaire comme s’il faisait partie de sa personnalité et de son ADN.
L’humour et le décalage permettaient d’attirer l’attention tout en valorisant les femmes et les hommes qui rejoignaient l’organisation. Première Urgence apparaissait ainsi comme une ONG composée de professionnels engagés, capables de défendre leurs convictions et de se mobiliser sur les terrains les plus difficiles.
La campagne a été réalisée avec l’agence Idéus Makina et diffusée dans la presse grâce au soutien du groupe EMAP.
« Dommage collatéral » : rendre visibles les victimes civiles
En 2003, dans le contexte de la guerre en Irak, Première Urgence souhaitait attirer l’attention sur les conséquences du conflit pour les populations civiles.
La campagne « Dommage collatéral » reposait sur une photographie en noir et blanc représentant un enfant pris dans la violence de la guerre. Son titre reprenait une expression militaire et médiatique devenue courante pour désigner les victimes civiles.
Le contraste entre cette formule froide et la force émotionnelle du visuel avait pour objectif de redonner une réalité humaine à une notion devenue abstraite.
Des phrases courtes, placées sur un bandeau noir, décrivaient les conséquences concrètes du conflit. Le dispositif conduisait progressivement le lecteur de l’émotion à la compréhension, puis à l’action à travers un appel au soutien de l’organisation.
La campagne a été diffusée dans la presse et dans le métro parisien grâce à des partenariats avec l’agence photographique Gamma, l’agence Idéus Makina, le groupe EMAP et Métrobus.
Compétences mobilisées : stratégie de communication · positionnement institutionnel · pilotage de campagnes publicitaires · marketing humanitaire · influence · partenariats · collecte de fonds · direction de création · pilotage de projet
« Un enfant comme les autres » : suggérer la violence sans la montrer
En tant que responsable de la communication de Parcours d’Exil, association engagée auprès des victimes de torture, j’ai piloté la création et la diffusion du film « Un enfant comme les autres » qui visait à sensibiliser le grand public sur le fait qu’un grand nombre de migrants qui arrivaient en France avaient souffert de torture et devaient être pris en charge dans des centres comme celui de Parcours d’Exil.
Le film reposait sur un traitement volontairement suggestif de la violence : des taches d’encre se propageaient à l’écran, tandis que des bruits d’arrestation évoquaient la torture sans jamais la représenter directement.
Diffusé gracieusement dans les salles UGC et Pathé, ce dispositif associait force émotionnelle et sobriété pour toucher un large public, préserver la dignité des victimes et rendre visible une réalité souvent difficile à raconter.
Compétences mobilisées : Création de Campagne · Communication institutionnelle · Marketing humanitaire · Influence · Relations presse
