Communication de crise : faire preuve de réactivité et de transparence
En situation de crise, la rapidité de la réponse est essentielle, mais elle ne peut se faire au détriment de sa fiabilité. Communiquer sous tension suppose de vérifier les faits, de coordonner les expertises et de construire une parole cohérente et transparente dans un temps limité et dans un environnement médiatique en constante évolution.
Le contexte
Que ce soit en ONG, à l’ANSM ou plus récemment au Cnous, j’ai été confronté à de nombreuses crises médiatiques, sanitaires ou réputationnelles.
Ainsi j’ai été amené à réagir à des crises humanitaires nécessitant une réponse opérationnelle ou médiatique rapide. Avec les équipes de l’ANSM, nous avons dû faire face à des controverses concernant des produits de santé, à des alertes sanitaires, à des décisions contestées ainsi qu’à des enquêtes journalistiques d’envergure internationale.
Au Cnous, j’ai été amené à gérer plusieurs crises réputationnelles mettant en cause la qualité des services proposés dans un contexte de précarité étudiante particulièrement fort.
Pour toutes ces crises qui, pour certaines, pouvaient déstabiliser l’institution, la stratégie consistait à la fois à défendre les intérêts des victimes avec empathie tout en jouant la carte de la transparence pour valoriser de manière simple et pédagogique les actions menées par l’organisation (actions sur le terrain, mesures de prévention ou de police sanitaire, démentis pour lutter contre les fake news, mesures correctives, etc.).
Mon rôle :
- Mise en place d’une veille dans les médias et sur les réseaux sociaux.
- Identification des risques médiatiques et réputationnels.
- Collecte et vérification des informations auprès des directions métier.
- Rédaction d’éléments de langage, de questions-réponses, de communiqués et dossiers de presse.
- Préparation des interviews et des porte-paroles.
- Coordination avec les différents acteurs mobilisés.
- Suivi de la couverture médiatique et adaptation des réponses.
Se préparer avant la crise : l’exercice #ECRAN-Santé2019
La capacité de réponse à une crise dépend largement du travail réalisé en amont. J’ai ainsi participé à l’exercice interministériel de crise #ECRAN-Santé2019 en concevant le scénario relatif à la presse et aux réseaux sociaux pour l’ANSM.
Organisé avec le ministère de la Santé et plusieurs opérateurs, cet exercice permettait de tester les circuits d’alerte et de validation, la coordination entre l’ANSM, le ministère et d’autres opérateurs ou établissements de santé face à une cyberattaque d’envergure nationale. Les équipes étaient notamment évaluées sur leur capacité à répondre à une forte pression de la part des médias et sur les réseaux sociaux.
Cet exercice a mis en évidence la nécessité de préparer des outils immédiatement mobilisables : cartographie des risques, éléments de langage, questions-réponses, procédures de validation et organisation de la veille.
Compétences mobilisées : Communication de crise · Gestion des risques médiatiques et réputationnels · Veille · Coordination d’experts · Rédaction d’éléments de langage · Préparation des porte-paroles · Relations presse sensibles · Exercices de crise
